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顾客太“花心”?付费会员卡这样玩,餐厅收获一批死忠粉!

2019-12-11 热度:939,编辑:

  

        常有餐饮老板说:“不需要三千三万个新顾客,维护好三百老顾客这店就成了。”

  在餐饮行业里,老顾客对门店销售额的影响毋庸置疑,有些店老顾客的销售额甚至能占到90%,但随着市场竞争加剧,新品类新品牌越来越多,顾客忠诚度也在不断降低。

  一

  喜新厌旧,我的顾客是“渣男/女”!

  会员卡只是一张“变相打折卡”,起不到留存作用

  与其说顾客的选择在变,不如说顾客的注意力在变。

  不同以往,手机和网络的普及,让中国消费者能够更快地收获新店信息,从前需要靠自己试、朋友介绍的门店,现在戳几下屏幕就能了解,这就导致了一个结果——从前一个门店只需要和周边几百米内的店竞争,现在则是和周边三公里甚至更远范围内的店竞争,从前开个店躺着赚钱,现在开个店躺着中枪。

  为此,不少店家祭出了“会员卡”这个大招,想通过传统的会员体系来达到长期留存顾客的目的。

  但是,根据SHIN调查机构调查数据显示:平均一个上海家庭拥有44个会员资格,并且该数字以每年17个的速度递增。

  如此多的会员资格,消费者早已形成“会员疲劳”,多数会员卡只是一张“变相打折卡”,根本起不到留存作用,老板们丢了利润还没“得到人”,只能大呼顾客是“渣男/女”。

  二

  会员制到底是怎么回事?

  要用好会员制,首先得理解会员制的原理。

  会员在英文中被译为“Vip”(Very Important Person的缩写),在外国最早起源于欧洲君主制国家的贵族阶层。这些贵族在自己的庄园举办私人宴会,不希望那些没有收到邀请的人参加,所以来参加宴会时都会验明身份,只有Vip才准许入内。

    

  而放在中国,古代达官贵人互相拜会时也要递交象征自己身份地位的名帖,参加宴会时也要得到主人的邀请,不是有句话叫做“贵客光临”么,就是这个意思。

  由此可见,会员制最早是一种身份、地位的象征,有一定的交际作用,是一种圈层文化。

  随着时代发展,上面所说的宴会会员制开始向各行各业扩散,尤其是随着资本主义的发展,会员制被大量运用到商业上,是“企业为特定顾客提供特定服务”的一种制度,为了凸显其特殊性,在会员制的基础上就出现了等级分化,类似“黄金会员、白金会员、钻石会员”等等。

  但不管怎么变,会员制所具备的两点基本特性并未改变:关系和便捷。

  “关系”可以理解为会员和主体间互相影响的状态,我是你的Vip,那么我们互相代表了对方的社会阶层定位,亦或者是品味,两者之间是相互背书的关系;“便捷”则是,通过会员体系,让两者间交流沟通更迅速,我是你的Vip,我就可以不必预约就能见到你。

  三

  利用占便宜心理让顾客办的会员卡,只是一张打折卡

  反观传统的餐饮会员体系,大多只有优惠卡的作用,会员体系福利不清晰,或者福利过于飘渺,消费者加入会员体系,只不过是因为店员推荐——反正我消费够500元,办张卡可以打8折,何乐不为呢?至于这张卡以后能不能用上,不关心。

  另外,传统会员体系,本质上是强迫顾客“多花钱”——多花一点不必要的钱来换取遥远的、小额的回报。比如,积几百分换一套印有商家logo的餐具、消费够几次换一包火锅底料。

  这种做法是反人性的。

  为什么微信红包能火起来,就是因为它遵循了人性,红包里的钱即刻到账,让人马上有满足感,所以即便只是抢到几分钱的红包,还是会发出“谢谢老板”、“老板必发大财”的表情包。试想,如果抢了红包,需要攒够100块钱才能兑换,结果可想而知。

  对比上面讲的“关系”和“便捷”,这样的会员体系也体现不出消费者的品味或者不能拔高消费者的品味,因为大家是在互相占便宜,这样的会员制只剩下一张打折卡。

  四

  那些能让消费者为会员买账的大佬,都是怎么玩的?

  相比传统免费会员体系,如今市场上出现了越来越多的付费会员体系。

  大家可以询问下周围的年轻人,有多少人付费购买了优酷、爱奇艺、得到、网易云、B站、美团、京东、QQ、微博或者王者荣耀的会员,相信问出来的结果会令传统餐饮人感到惊讶。

  这些APP的会员体系不但满足“关系”、“便捷”两个基本特性——白嫖了很多年的网络资源现在肯付费本身就是一种“素质”证明,有圈层文化的基础,而且会较长期地占用消费者注意力——一旦付费,消费者在选择时便会不自觉地向付费端品牌倾斜。

  以京东的会员体系作为模板举例,2018年9月6日,京东首次对外宣布了其付费会员的规模:截至当天,京东PLUS已经拥有了超过一千万的在籍会员(仅中国大陆,不含港澳台和海外地区),其最低的钻石会员每年需支付148元,这些会员的复购率接近80%。

  京东会员体系有两条线——

  一条是免费的,消费者通过消费获赠积分(京豆),解锁特权包括闪电退款、上门换新、以换代修等购物增值服务。

  另一条就是最低付费148元的京东plus会员,包含10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、免费上门退换货等共计十项权益。这些权益与购物行为紧密协同。

  免费线就像传统会员体系,通过积分兑换消费便利,付费线则是现代会员体系,是促进消费者消费的主力。

  五

  现代餐饮会员体系可以这样玩儿

  以京东会员体系为模板,可以设想一下现代餐饮会员体系的搭建。

  首先,免费线。所有食客只要消费便可获得积分,积分可以解锁包括免排队、超时上菜打折(免费)、第二份半价等特权。(不要怕因为会员不排队引起其他顾客不满意,这种心理优越感往小了说可以促进消费,往大了说能促进社会经济发展)

  其次是付费会员体系,食客通过缴费成为高端会员,高端会员享有一系列“既彰显身份又能促进消费”的特殊权益。例如:店内人均消费100元,以一次消费价格为入会标准,分为100元、200元、300元三个会员等级。

  高端会员权益依次包括:100元(1—4)、200元(1—7)、300元(1—10)

  1、免排队

  2、超时上菜打折(免费)

  3、第二份半价

  4、会员菜品价

  5、中秋、年货食材大礼包

  6、应季食材提前尝鲜会

  7、会员独有赠菜、消费伴手礼

  8、专属服务员

  9、特殊日期活动策划、执行一次(生日、结婚纪念日等)

  10、介绍他人就餐消费享返利

  最后

  现如今,消费者进化了,会员体系也需要重新塑造,如果你的会员体系能提供足够价值,那么消费者就愿意付费,就像京东,就像一些高端信用卡。

  付费会员不但能够提高留存促进消费,而且在整个会员架构内可以生发出更多的发展机会,这对现代餐饮、现代商业来说才是最为重要的。


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